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L’engagement de la société Hennessy dans les pratiques sportives régionales et mondiales

par Thomas Mollanger 10 Mars 2012, 17:00 Sport & marques

article-voile.jpgA l’origine de Hennessy se trouvent des hommes entreprenants à l’esprit d’aventure et au goût immodéré pour le dépassement de soi. C’est ce caractère qui a poussé Richard Hennessy, officier irlandais au service du Roi de France, à fonder en 1765 un site de négoce des eaux-de-vie à Cognac. La saga est aujourd’hui connue et la société Hennessy appartient désormais au panthéon des marques françaises les plus puissantes. Une organisation sans failles et une quête constante de la perfection l’ont conduit à intégrer le porte-feuille de marque du groupe LVMH (dont la dernière lettre signifie « Hennessy ») en 1987, lors de son alliance avec Louis Vuitton, après son association déjà « luxueuse » avec Moët & Chandon en 1971. Marque de luxe par excellence, couvrant un produit d’exportation tourné vers les marchés extérieurs et la conquête de nouvelles places commerciales (Etats-Unis d’abord, puis Singapour, Chine, Japon et Inde aujourd’hui), représentatif de richesses marchandes, modèle de négoce, symbole français à l’échelle mondiale, la société Hennessy possède des traits de caractère qui la rapprochent du sport.

article-logo.jpgLogo de la marque à la devise : « Vi vivo et armis » (1)
Ainsi c’est tout naturellement que l’esprit d’entreprise des hommes Hennessy a trouvé dans le sport un champ d’expression sans égal. La société Hennessy partage avec le sport une longue tradition où le prestige, le courage et l’élégance sont les valeurs essentielles. Cet engagement se fera tout d’abord à l’échelle locale.

A l’aube du XXème siècle, des clubs de marques de cognac d’aviron s’affrontent sur la Charente. Le Rowing (cognacs Martell) et le Yacht Club (cognacs Hennessy) combattent à coups de pagaies. Chaque club a sa propre rive. Cognac, élue « ville la plus sportive de France » par l’Equipe en 1965 et en 1991, doit beaucoup aux maisons de négoce dans le développement de ses infrastructures sportives. L'Irlandais Hennessy et l'Anglo-saxon Martell étaient omniprésents. Au total, plus de quarante associations sportives sont nées et se sont développées dans la première moitié du XXe siècle grâce à ce qu'il était convenu d'appeler la « générosité coutumière » des grandes sociétés cognaçaises. Derrière une politique de façade de lutte contre l’alcoolisme,  et suivant la conviction selon laquelle une bonne direction se devait de créer du loisir, les investissements dans le sport s’opérèrent quasiment sans limites. C'est en tout cas le souvenir partagé et résumé par l'ancien adjoint aux sports de Jérôme Mouhot, Pierre-Alain Pedeutour : « À la fin des assemblées générales, les Hennessy et Martell sortaient les chéquiers et demandaient combien il fallait pour boucler les budgets. S'il manquait quelque chose, on passait un coup de fil à Rémy Martin… ».

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« Nous acceptions les présidences car cela donnait plus de respectabilité aux clubs et cela permettait de négocier plus facilement avec les maires et les préfets, précise le dernier président Hennessy du Cognac Yacht Rowing Club, Maurice-Richard. Notre fierté était aussi de voir les jeunes briller… ». Les titres en rugby, en escrime ou en athlétisme étaient célébrés par les grandes maisons..

L’exemple de l’Union sportive cognaçaise est particulièrement révélateur. Son histoire est intimement liée à celle des maisons de négoce, à tel point que « que la courbe des résultats du club est presque parallèle avec celle de l’activité économique locale » analysait, lors de son centenaire, l’ancien président Pierre Martine. Surfant sur la vague d’un commerce des eaux-de-vie florissant au début du XXème siècle, les notables s’unissent et décident de miser sur Jean-Guy Gautier, triple recordman de France (100m, 400m et saut en longueur). Ils aménagent, pour lui, une piste d’athlétisme qui n’est autre que l’ancêtre du Parc des Sports et de la Belle-Allée. Une piste de course à pieds de 500, sautoirs, vestiaires, tout y est ! Le tout est financé par un emprunt de 4000 francs, cautionné par le président d’honneur, Jean Hennessy. « Peu de sociétés en France posséderont un terrain aussi confortablement aménagé » commentait le journal « Cognac » en date du 16 octobre 1903.

Dès lors, les rivalités débutent. Angoulême est la « préfecture », et Cognac la « principauté ». Les années passent et les jalousies s’aiguisent. René Firino Martell  « payait tout pour servir le sport cognaçais ». Il recrutait les yeux fermés à l’image de Jean-Marie Eichert, basketteur star dans les années 1970. Les maisons de négoce jouaient collectif. Arrangements financiers, présidences alternées (notamment dans le rugby) (2), et au Cercle de l’Epée où en 1911 le duo de présidents est composé de Paul Firino-Martell et de James Hennessy). Une image de nantis pour le sport cognaçais financé sans compter par des maisons de luxe. Le modèle paternaliste prend fin dans les années 1980 avec le désengagement progressif, mais pas moins douloureux pour le sport cognaçais, des maisons de négoce.

Par ailleurs, Hennessy, en tant que marque de luxe, a très vite saisi l’importance de se lier à des évènements internationaux correspondant à l’identité luxueuse, de réussite et d’abnégation, qu’elle s’est construite. Sur tous les continents, du rugby au polo, du curling à l’alpinisme, la marque est celle des exploits. Hennessy a ainsi été à l’origine d’épreuves phare sur le plan international que ce soit dans le domaine du golf professionnel ou des manifestations équestres qui appartiennent derechef à la tradition de la Maison.

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Toutefois, à travers la typologie des sports que couvrent la marque, transparaît aussi une certaine idée de la pratique sportive. Hennessy n’est pas partenaire de sports populaires (au double sens c’est-à-dire non seulement les sports les plus pratiqués ni les sports les plus médiatisés) mais de sports « sélect » où la pratique n’est pas tant un moyen d’ascension sociale qu’une consécration déjà acquise. Mais qui n’empêche en aucun cas le dépassement de soi... Mariage de coeur donc, mais aussi de raison.

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The Hennessy Cognac Cup, affiche, Grande-Bretagne, 1984, A6.

Sa publicité en est la plus parfaite expression. En ce début de XXIème siècle, s’inspirant de cette longue tradition d’exploits, la marque prête ses couleurs et son symbole du bras armé aux plus spectaculaires voiliers de course jamais construits : les Class J. Avec le « Jubilé de l’America’s Cup », Hennessy est, une nouvelle fois, la marque de l’excellence et de l’engagement des hommes. L’implication de Hennessy dans le sport est plus qu’une signature, c’est une vocation, un prolongement identitaire. « Je vis par la force et les armes ». La devise de la société est un gage d’excellence, d’engagement, et de réussite.

(1) « Je vis par la force et les armes ».
(2) CHABELARD Patrick, US Cognac, 1899-1999 : cent ans au coeur de la cité, Editions Union Sportive Cognaçaise, 1999, disponible auprès du club uniquement.
(photo de présentation) Spinnaker Hennessy Glace durant la Nioulargue, Nice, 1991-1992, A5.



Article réalisé par Thomas Mollanger
Crédit photos : Hennessy

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