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La République Populaire de Corinthians par Nike : un modèle de marketing sportif

par Thomas Mollanger 7 Décembre 2011, 12:00 Sport & marques

Fondé le 1er septembre 1910, le Sport Club Corinthians Paulistaa été consacré par la marque Nike lors du centenaire du club. La marque de Phil Knight est partie du constat qu’avec 30 millions de fans de par le monde, les Corinthians de Sao Paulo forment une communauté plus importante que de nombreux autres pays. Une véritable nation Corinthians, noire et blanche, située aux quatre coins du globe mais qui trouve son cœur dans le stade Pacaembu.  Les Corinthians formeraient même la 29ème nation mondiale grâce à leur nombre impressionnant de supporters. L’agence de Nike au Brésil, F/Nazca & Saatchi, a décidé de mettre en exergue l’union sacrée entre le club et ses supporters. Elle a donc créé, pour le centenaire du club, la Républiqu populaire de Corinthians (voir le lien du club), poussant par la même occasion encore plus loin le sentiment d’appartenance à une communauté autour d’une identité Corinthians.


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Véritable chef d’œuvre du point de vue du marketing sportif, cette initiative est menée en étroite collaboration entre supporters, marketeurs, dirigeants et historiens. L’objectif ? Renforcer l’identité Corinthians autour d’un travail de mémoire... et de futur ! En effet, pour unifier supporters et club, Nike a vu les choses en grand. Au programme, la formulation d’une législation (une Magna Carta insérée dans la majorité des journaux brésiliens), une carte d’identité (un million d’impressions dès le premier mois suite aux commandes via internet), un certificat de naissance, un passeport (les tampons correspondent aux passages au stade, ultime consécration allégorique associant la venue au stade à la pratique du voyage) et même une lettre d’amnistie pour pouvoir intégrer les fans d’autres équipes dans le pays !
Pour qu’il y ait une communauté, il faut une identité. Cette identité Corinthians s’appuie sur un certain nombre de symboles qui sont autant de repères immuables et historiques pour les supporters et qui permettent des processus anthropologiques de reconnaissance et de manifestation. Les symboles accompagnent le fait national et contribuent à enraciner la nation dans les imaginations. Nike a également pris en compte cette dimension. C’est ainsi que les Timao (surnom des Corinthians) ont désormais un drapeau (l’un des plus grands du monde, déployé à chaque match à domicile), une ambassade (un camion qui se déplace dans tout le Brésil pour prêcher la bonne parole), une monnaie frappée des visages des joueurs emblématiques du club), et enfin, un président qui n’est autre que Lula, ancien président de la République Fédérative du Brésil et désormais premier président de la République Populaire de Corinthians.

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Un an après le lancement, l’opération est une vraie réussite pour Nike. Les retombées média furent colossales, estimées à 7,8 millions de dollars. La marque de Phil Knight se pose même la question de dupliquer ce dispositif à d’autres clubs dans le monde.

Modèle de community management, la marque montre par la même occasion qu’à l’heure du foot-business, rarement critiqué pour les bonnes raisons, les supporters, les valeurs du club et les marques peuvent produire de magnifiques efforts ensemble. La marque y gagne en adoptant une stratégie de conquête et de fidélisation du public, les supporters également en étant au cœur du dispositif, le club en asseyant encore plus son identité historique, et les dirigeants en bénéficiant de retombées financières très importantes.

Le hasard faisant bien les choses, les Corinthians ont été sacrés champions du Brésil le 4 décembre 2012 après un match à domicile contre les Verts de Palmeiras. Le même jour que la mort de Socrates ; idole du club et premier instigateur d’une identité Corinthians (voir sa biographie). Il sera d’ailleurs intéressant de voir comment la marque Nike va communiquer sur ce titre et la mort de l’icône du club quelques mois après avoir lancé ce qui est sans doute un des plus belles opérations marketing. Comme quoi, le marketing et l’histoire ont beaucoup à s’apporter. Quoiqu’il en soit, ce 4 décembre 2012 restera pour toujours comme un jour à double tranchant pour les supporters des Corinthians. Un jour en noir et blanc.


  

Article réalisé par Thomas Mollanger l Images : Gabriel Uchida/Nike

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