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Michael Jordan et Nike (partie 2/2)

par Thomas Mollanger 2 Octobre 2011, 18:37 Sport & marques

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La Nike Air
Jordan pouvait dès lors naître. Le style des chaussures, noir et rouge, introduisît une véritable rupture par rapport aux chaussures blanches alors en vigueur sur les parquets nord-américains. Ne le cachons pas. La Air Jordan est née d’une rupture, d’un manquement au devoir et au règlement qui stipulait que seules les chaussures blanches pouvaient être utilisées. Nike l’a bien compris. Souvent les exploits naissent d’une transgression. Ce fut le cas. Mises en vente dans six grandes villes des USA, dont Chicago le 1e avril 1985, 450000 paires furent vendues en un mois, dès juillet dans tout le pays, 3 millions de paires en un an. Dès 1987, pour le deuxième modèle, Tinker Hatfield prît en charge le dessin et la conception des Air Jordan dont le logo consistait à l'époque en deux ailes ressortant d'un ballon de basket. En 1988, la Air Jordan est vendue à travers le monde et il est désormais de tradition de sortir le nouveau modèle annuel lors du NBA All-Star Game. C’est d’ailleurs cette année-là que le Jumpman fait son apparition en tant que logo. Il disparaitra en 1992, année faste pour le développement de la NBA et les intérêts de Nike à travers la notoriété de Jordan. C’est en effet l'année du doublé en NBA, du titre olympique à Barcelone avec la fameuse Dream Team, et médiatiquement un coup de tonnerre lorsque Jordan refuse de monter sur le podium avec le survêtement de l'équipe américaine, laquelle est sponsorisée par Reebok, le concurrent direct le plus coriace. Il faudra l'intervention de Phil Knight pour que Jordan aille sur le podium olympique pour recevoir sa médaille d'or paré d'un drapeau américain sur les épaules afin de cacher le sigle du rival.
L’année suivante, en 1993, lors de la première retraire de MJ, Nike lui réaffirme son soutien, tout comme les Bulls qui continuent à lui verser son salaire (1). Cependant, l’action Nike s’effondre. La réédition d’anciens modèles comme la Air Jordan 1 est un flop. Le meilleur est à venir.

C’est en septembre 1997 que Nike décide de lancer une nouvelle marque, la  « Jordan Brand ». Elle propose vêtements, accessoires et bien sûr, chaussures. L’action Nike remonte en flèche. Michael Jordan ne se contente pas d'être le porte-drapeau de cette marque, il s'investit personnellement dans l'exploitation et le développement de celle-ci. Il retrouve le designer de ses propres chaussures, Tinker Hatfield, dont leur première collaboration remonte à 1988 et à la Nike Air Jordan III. Cette marque tend de plus en plus à se distinguer de celle de Phil Knight. D'une part, Nike a profité de la popularité de Jordan, tout au long de sa carrière professionnel. Sachant que le modèle XXIII de la Nike Air Jordan sera le dernier du genre, Nike a senti que le phénomène Air Jordan arrivait bientôt à son épilogue. D'autre part, Jordan a compris que Nike lui devait beaucoup et qu'il était temps d'utiliser son image tel qu'il le désirait. Il a eu l'intelligence de former le Team Jordan, composé de célèbres basketteurs, afin de continuer l'exposition de ses chaussures et vêtements. Le succès fut tellement immense dès le début, plus de 153 millions de dollars de chiffres d'affaires sur la première année, que bon nombre d'experts s'interrogent à savoir si c'est Nike qui a fait Jordan ou bien Jordan qui a fait Nike ! La Jordan Brand a aujourd’hui étendu sa gamme. Elle se décline en deux versions. La Jordan Sport, tournée vers la performance, et la Jordan Lifestyle, plus streetswear. La marque équipe différentes équipes universitaires telles Cincinnati, California Berkeley, St John's et bien sûr, North Carolina et North Carolina A&T. Jordan voulait dépasser les limites commerciales du basketball. S'entourant d'autres sportifs tels que Derek Jeter et Andruw Jones (Baseball) et Marvin Harrison, Terrell Owens, Ahman Green, Eddie George, Jason Taylor et Warren Sapp (Football américain), la marque Jordan Brand veut toucher les sports les plus populaires aux Etats-Unis. Néanmoins, le basket reste son domaine historique. Jordan a su s'entourer de très bons joueurs, aussi appelés « Jumpmen ». Dans cette équipe de rêve, on trouve : Ray Allen, Michael Finley, Derek Anderson, Eddie Jones, Mike Bibby, Gary Payton, Jason Kidd, Quentin Richardson, Richard Hamilton. Les nouvelles générations de joueurs ne font pas exception et Jordan a su convaincre certains des meilleurs éléments : Chris Paul, Joe Johnson, Josh Howard et surtout, Carmelo Anthony (2). Depuis 1984, les chaussures de sports estampillées Jordan se sont vendues à plus de 100 millions d'exemplaires à travers le monde.

Le héros Jordan n’était rien sans son public. Nike a été cette interface entre le sportif et le public. L’histoire de l’humanité est celle d’un incessant dépassement des frontières. L’imaginaire de nos sociétés modernes est assoiffé d’exploits surhumains. Les marques incarnent les mythologies modernes. Comme les héros antiques, elles repoussent les frontières de l’espace, du temps, de la matière, de la société et de soi. Dépasser ses frontières est un défi individuel. Le dépassement de soi par le sport a séduit des marques héroïques qui s’appuient, dans leur développement, sur des héros tout aussi mythiques. Nike, référence explicite à la déesse grecque de la victoire Niké, qui dans son combat de titans contre Adidas et les autres marques de sport est condamnée à viser la victoire, s’appuient sur ces héros des stades que représentent les sportifs. Quel plus grand mythe moderne qu’Ali, Jordan, ou Carl Lewis ? L’aventure seule ne suffit pas à l’héroïsme (3), étape nécessaire pour tendre à l’immortalité tant désirée et que Nike a trouvé dans la fondation de son musée sur la Cinquième Avenue. Le héros montre la voie du dépassement de la condition humaine mortelle pour lui faire entrevoir l’éternité des divinités. Michael Jordan, peut-être le plus grand basketteur du XXème siècle, appartient à cette caste rare, unique, de champions se remettant sans cesse en cause pour prétendre à de plus grands objectifs. Toujours repousser les frontières. Jordan et Nike, en plus de partager la victoire comme critère commun, mènent un même combat, celui pour l’éternité. Les exploits de Jordan servent autant à bâtir sa propre renommée que celle de Nike. L’un ne va plus sans l’autre. Plus que nous raconter des histoires, des fables, Nike nous narre des exploits bien réels. Ceux de héros plus que ceux de dieux. Aussi réels que nous. Mais qui ont su toucher l’inaccessible, la grâce, le sublime. Tel Michael Jordan. Humain par sa chair. Dieu par ses exploits. En somme, un héros. Nike.

(1) Jordan est même maintenu dans l’effectif au cas où il veuille faire son comeback !

(2) Voir le site : http://jumpman23.com/

(3) Depuis deux semaines la marque de Sébastien Chabal, Ruckfield, a fait parler de nombreux observateurs quant à la similitude entre le logo du jumpman de Brand Jordan, et le rugbyman. Toutefois, ne mettons pas les deux cas au même niveau. Ils relèvent de stratégies radicalement différentes. Le logo et l’association entre une marque et un sportif sont peut être les seuls points communs. Nous souhaitons tout le succès possible à Ruckfield. Toutefois, il est bien évident que la carrière de Michael Jordan ne peut pas être comparée à celle de Sébastien Chabal. D’un côté Jordan, élu meilleur athlète du XXème siècle et qui a sa place au Basketball hall of Fame, et de l’autre, Sébastien Chabal dont le plus grand exploit est peut-être d’avoir su anesthésié un all black un soir de 2007 à Wellington. La stratégie de Ruckfield s’approche bien plus de celle de Blanco. Entre Air Jordan et Caveman, il y a une différence de nature. Un héros et un homme.

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Partie 1/2


Article rédigé par Thomas Mollanger l Image : AFP

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