Quand la moustache inspire...

Publié par Thomas Mollanger sur 29 Octobre 2011, 14:00pm

Le dimanche 23 octobre 2011 la coupe du monde de rugby s’est refermée sur elle-même, clôturant un tournoi où les surprises n’auront pas été de mises et où les meilleurs se sont montrés à leur avantage. Ce sont les néo-zélandais qui ont gagné le droit de soulever le trophée Web-Ellis face à nos petits français qui n’auront pas démérité. Loin de là. Cette finale de la coupe du monde a tenu toutes ses promesses. Une lutte acharnée, au corps à corps, pendant quatre-vingt minutes. Ultime symbole de ce combat, c’est sur un seul et unique point que les Blacks sont devenus champions du monde.
Cette coupe du monde a rassemblé tous les éléments d’une grande coupe du monde. Des stars présentes sur les feuilles de match et rassurantes sur le terrain, une profusion d’actes symboliques à l’image du haka néo-zélandais manié à toutes les sauces, des guerriers maoris qui précèdent l’entrée des joueurs sur la pelouse au son du Pûkâea, des matchs acharnés, un public venu des quatre coins du monde (merci la mondialisation du rugby), des déceptions (la blessure de Dan Carter), des découvertes (la vivacité japonaise) et des spots publicitaires enfin à la hauteur de l’évènement !

Les marques qui ont associé leur image à celle de l’équipe de France se sont réjouis de la Coupe du Monde. On distingue deux grands types de marques. Celles qui sont associées officiellement à l’équipe de France de rugby. Et celles qui ne le sont pas et qui jouent donc sur l’illégalité ou diverses stratégies marketing pour profiter de l’effet Coupe du Monde.

Du côté des partenaires officiels, on est satisfait de l’association. Depuis 1995, date de la professionnalisation de la discipline, la FFR a commencé à tisser des partenariats et à multiplier par 2,5 mes rentrées financières issues du marketing. Chaque année le XV de France rapporte cinquante-huit des quelques quatre-vingt trois millions d’euros du budget annuel de la FFR. Près de 25% du budget de la FFR est directement issu des cinq partenaires officiels de l’équipe nationale, la GMF, la Société Générale, Orange, Nike et Renault. Tous les ans chacun de ces marques dépense trois à quatre millions d’euros pour s’associer à l’image du rugby.
L’environnement positif d’un monde de l’ovalie communément perçu comme « chargé de valeurs » n’a pas été remis en cause. Officiellement en tout cas. «Les retours que nous avons de certaines marques montrent qu'il y a une interrogation autour des valeurs traditionnelles de ce sport, concède le responsable d'une agence conseil en marketing sportif. La professionnalisation entraîne une modification des comportements qui peut altérer l'image d'un sport. Bien sûr les marques sont co-responsables de ce phénomène, car en apportant de l'argent, elle contribuent à modifier l'économie et le fonctionnement d'une discipline». Mais aucun partenaire du Quinze français ne semble vouloir remettre en cause ces accords qui s’inscrivent «dans la durée», selon les mots de Raphaël Niemi, responsable des partenariats sportifs à la Société générale, l'autre partenaire officiel historique de la FFR (depuis 1987). La Banque rouge et noir a d’ailleurs clamé haut et fort son intention de prolonger son association avec le Quinze de France au-delà de l’expiration du contrat en juin 2012. C’est ainsi que la Société Générale a d’ores et déjà adopté la perspective du mondial 2015 en Angleterre.
Si les partenaires officiels sont donc ravis de leur stratégie associative, il n’en demeure pas moins que leurs publicités pendant le mondial on été très consensuels et manquaient parfois de finesse.
C’est le cas de Renault notamment qui, en jouant sur un stéréotype beaucoup trop grossier, en l’occurrence la brutalité des rugbymen, a quelque peu fatigué le public télévisé à qui on rabâchait sans cesse que la dernière la Renault Mégane était une voiture de gentlemen (voir la vidéo) en mettant en scène Harinordoquy, Parra et Marconnet (même pas sélectionné pour la coupe du monde). En jouant sur un stéréotype communément admis et quelque peu retardataire, Renault n’a pas vraiment marqué les esprits au petit écran.

Si les partenaires officiels du Quinze de France sont restés très (trop ?) consensuels (on pense à Renault), le succès est revenu aux marques qui jouent avec l’illégalité et les marques non partenaires qui font de l’ambush marketing c’est-à-dire des techniques marketing utilisées par une marque pour se rendre visible lors d’un évènement, sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image. Par son concept même, l’ambush marketing pousse à un effort d’imagination, à une construction mentale réfléchie dans la mesure où il repose sur un équilibre très étroit et instable entre la volonté de profiter de l’image et de la notoriété de l’évènement tout en ne le copiant pas (illégal). L’ambush marketing a été le pari de DIM pendant cette coupe du monde. A l’image de 2007, la marque de sous-vêtements a surfé a plein sur la notoriété de l’évènement en donnant à ses publicités une connotation rugbystique très forte sans s’appuyer directement sur la publicité du mondial. Après tout, quoi de mieux que les mouvements des rugbymen pour tester la flexibilité du dernier 3d Flex Homme ? (voir la vidéo)

En revanche, du côté des marques ayant joué sur l’illégalité en dépit des risques que cela représente, le succès a été tout aussi grand voir même plus important. Cherchant constamment des sources d’inspiration directe, les marques ont trouvé dans la moustache de Marc Liévremont un formidable atout pour profiter de la notoriété de la coupe du monde. Et plus encore lorsque la moustache évinçait Anglais et Gallois en élimination directe ! C’est le cas notamment de Wilkinson qui n’a pas fait que reprendre la moustache de notre désormais ex-entraîneur ! Elle reprend complètement l’image de Marc Liévremont alors qu’elle ne possède pas les droits.

L’interdit a été ici une vraie réussite. L’effet est total. L’assimilation entre la moustache, devenue symbole du Quinze de France, et de la fougère, élément représentatif de la Nouvelle-Zélande, est audacieux. Le pari risqué, parce qu’illégal et à l’issue incertaine, est réussi.
Il en va de même pour la publicité de l’agence de communication Edolone.

Volonté de créer le buzz en jouant sur l’interdit ? Il sera en tout cas très intéressant de voir comment la Fédération Française de Rugby va réagir face à cela.

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Article réalisé par Thomas Mollanger

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